基于Q2期間（4月1日-6月30日）所追蹤到的抖音移動(dòng)廣告情報(bào)，從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意素材、抖音直營(yíng)電商情報(bào)、重點(diǎn)功能更新等方面進(jìn)行解析，希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

1/哪些行業(yè)在抖音、快手熱投?

廣告文案及素材形式有什么特點(diǎn)

1-1 游戲、護(hù)膚美容、服飾鞋包均為抖音、快手熱投行業(yè)

從Q2抖音、快手重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)分布情況來(lái)看，游戲、護(hù)膚美容、服飾鞋包均為兩者頭部投放行業(yè)。抖音、快手的護(hù)膚美容、服飾鞋包投放趨勢(shì)相近，整體呈現(xiàn)增加勢(shì)頭，在6月份占比均超10%。

4到6月，抖音媒體熱投行業(yè)變化較為穩(wěn)定，均為游戲、護(hù)膚美容、服飾鞋包、文化娛樂(lè)、教育培訓(xùn)、日用百貨、餐飲食品行業(yè)；快手熱投行業(yè)TOP7的變動(dòng)則相對(duì)較大，社交婚戀、金融在快手相對(duì)更活躍。

另外，6月份抖音、快手的游戲行業(yè)占比均出現(xiàn)較為明顯的下滑，推測(cè)與iOS游戲版號(hào)新規(guī)定有一定關(guān)聯(lián)。但隨著進(jìn)入7、8月暑期營(yíng)銷檔，游戲投放占比也在逐步回升中。

1-2 快手更注重豎視頻形式

抖音豎視頻形式素材占比為77.47%，環(huán)比Q1稍有下降；橫版視頻為14.68%，占比穩(wěn)定；純文案占比明顯增加，達(dá)到6.68%。快手基本為豎視頻形式素材，占比高達(dá)99.6%。

2.哪些風(fēng)格/分類App熱投,哪些頭部廣告主搶量

2-1 熱投游戲風(fēng)格“抖重快輕”

在抖音游戲App廣告投放中，TOP3風(fēng)格三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)、傳奇占比均超10%，模擬類占比相比Q1（24.82%）大幅下降，網(wǎng)賺游戲投放力度明顯縮減。相比抖音，快手熱投游戲風(fēng)格則明顯為輕度手游，TOP3棋牌、消除、模擬占比均超15%，除傳奇以外其他重度手游占比均在4%以下。

抖音非游戲App中，小說(shuō)漫畫、閱讀、直播、短視頻持續(xù)發(fā)力，在Q2仍然穩(wěn)居TOP4?？焓謩t是生活服務(wù)、陌生交友、平臺(tái)電商等購(gòu)物、交友風(fēng)格App位居前排。

2-2 Q2抖音App推廣排行榜TOP10

基于在Q2期間追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，進(jìn)一步整理出抖音媒體在該期間廣告投放金額TOP10游戲&非游戲App如下。

《常讀小說(shuō)》、《抖音短視頻》、《西瓜視頻》為Q2期間抖音媒體重點(diǎn)App廣告主，TOP10非游戲應(yīng)用多為閱讀類、短視頻類等應(yīng)用。

頭部手游風(fēng)格偏重度，多為戰(zhàn)爭(zhēng)、西游、仙俠等類型，近期黑馬《最強(qiáng)蝸?！芳啊痘囊皝y斗》也進(jìn)入投放金額榜TOP10。

3、抖音廣告創(chuàng)意素材有哪些特點(diǎn)？

抖音上的視頻廣告創(chuàng)意是否有什么特別的套路？以下展示Q2熱投行業(yè)詞云圖及熱門廣告文案，并著重分析游戲、護(hù)膚美容、服飾鞋包三大行業(yè)視頻廣告素材套路。

3-1 Q2抖音媒體頭部行業(yè)詞云圖

選取抖音媒體Q2重點(diǎn)投放行業(yè)的廣告文案，梳理相關(guān)詞云圖及熱門廣告文案如下。

游戲熱門廣告文案：

-這游戲終于出了，朋友圈都玩瘋了！

-全新門派震撼上線，登錄領(lǐng)取絕版坐騎！

-3D畫面+即時(shí)制戰(zhàn)斗！《夢(mèng)幻西游三維版》今日公測(cè)！

-中國(guó)區(qū)終于上線！日韓玩瘋了，沒(méi)有VIP，一切裝備可掉落！

-超越夢(mèng)幻的回合手游，無(wú)需暴力洗寵，一鍵洗寵，輕松出變異！

-休閑不傷腦，沒(méi)wifi我也能玩一天！

-全新門派資料片震撼上線，登錄領(lǐng)取絕版坐騎！等你來(lái)！

-中國(guó)區(qū)終于上線，沒(méi)有付費(fèi)，沒(méi)有VIP，一切裝備可掉落

護(hù)膚美容熱門廣告文案：

-韓國(guó)閨蜜給我推薦的這個(gè)眉筆，手殘黨終于能畫出野生眉了！

-這幾塊腮紅就是夏天超美女團(tuán)色呀 太好看了吧

-夏天快到了 獼猴桃豬豬們都脫毛了嗎

-我真的是太喜歡這個(gè)眼霜了，感覺(jué)自己回到了18歲~#蛇毒眼霜

-彩色眼線，2種顯高級(jí)的簡(jiǎn)單化法，新手也可以的~

-屈臣氏的閨蜜果然沒(méi)有騙我，黃皮的我每天敷這個(gè)面膜！皮膚就像剝了殼的雞蛋～

-豬豬們 悄悄的來(lái)一波春季美膩的口紅

-千萬(wàn)不要買這個(gè)swiss磨砂膏！不然出門被男生撲倒?！把我長(zhǎng)了十幾年的?皮淡了

服飾鞋包熱門廣告文案：

-身上發(fā)癢的朋友得注意了，你家的洗衣機(jī)可能是罪魁禍?zhǔn)祝闯鰜?lái)的衣服還敢放心穿嗎

-穿了這個(gè)人人都可以擁有小蠻腰！這個(gè)#束腰不好用回來(lái)扒拉我！這個(gè)夏天裙子我要穿開(kāi)衩的，禮服我要露背的

-你身上有她的香水味，一聞就沒(méi)有我的特別！#香水

-中國(guó)飛行員休閑鞋，軟皮軟底不開(kāi)膠，耐穿5年不爛，穿臭全額退款

-曾經(jīng)的我你愛(ài)搭不理，現(xiàn)在的我你高攀不起！#前任

-廠家清倉(cāng)，純棉透氣，夏季打底收腹褲 ，99元/2條，全國(guó)包郵！

-男人千萬(wàn)別知道這個(gè)……每次走在街上回頭率都超高，簡(jiǎn)直就是少女收割機(jī)！#斬女香

-最近很火的一款擦鞋濕巾，很多人說(shuō)不可以擦網(wǎng)鞋帆布鞋，今天就為大家測(cè)試一下

文化娛樂(lè)熱門廣告文案：

-女人就像一本書，如果連你的封面都吸引不了人，誰(shuí)會(huì)有興趣翻看你的內(nèi)容，不管哪個(gè)年齡都要管理好身材，集美們對(duì)嗎？

-別再花錢去電影院了，這里上萬(wàn)部電影免費(fèi)看！

-聽(tīng)相聲，聽(tīng)小說(shuō)，聽(tīng)評(píng)書，聽(tīng)故事，用喜馬拉雅就夠了！

-我應(yīng)該是抖音第一個(gè)知道這個(gè)的吧，有個(gè)當(dāng)柜姐的閨蜜?就是好?

-不用會(huì)員，不用交費(fèi)，電影電視劇海量視頻免費(fèi)看！在家就能看！

-一起來(lái)玩臥底游戲呀！真的太有意思了～

-西瓜視頻宣布：上萬(wàn)部電視電影免費(fèi)看！

-夏天到了，腿型不好看，怎么辦？每天堅(jiān)持練這個(gè)動(dòng)作三組#

教育培訓(xùn)熱門廣告文案：

-下班別再追劇了，每天45分鐘，碎片時(shí)間學(xué)英語(yǔ)

-再不買就沒(méi)課了，原價(jià)499元，現(xiàn)9元13課時(shí)，本區(qū)限100名

-后悔3歲沒(méi)讓孩子學(xué)瓜瓜龍英語(yǔ)，上幼兒園才發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)思維太差了

-好口才是練出來(lái)的！如果你不善表達(dá)，經(jīng)常得罪人，看完這一本書，讓你各種場(chǎng)合得心應(yīng)手

-后悔買遲了！今日特惠49元，本區(qū)免費(fèi)送教材

-2020非全日制研究生培訓(xùn)報(bào)名已開(kāi)始，快來(lái)看看你是否符合報(bào)名條件

-僅限：18-45低學(xué)歷上班族，工資3~4千；可自考本科，社會(huì)認(rèn)可

-自從有了這款點(diǎn)讀機(jī)，孩子再也不玩手機(jī)了，開(kāi)發(fā)智力，學(xué)習(xí)更輕松

日用百貨熱門廣告文案：

-洗衣機(jī)長(zhǎng)期不清洗！容易有異味！洗的衣服也不干凈！這個(gè)洗衣機(jī)泡騰片解決了我的煩惱！

-終于發(fā)現(xiàn)了日本主婦身上香香的秘密了！原來(lái)她們都在用這種衣物留香珠，洗衣服時(shí)倒小半蓋，身上香香的比香水還好聞?

-為了不讓她浪費(fèi)零食買了個(gè)迷你封口器，最后發(fā)現(xiàn)她零食拆得更多了，買的也更多了e#好物推薦

-說(shuō)來(lái)你可能不信，自從用了這個(gè)洗衣服，我家里的Chanel香水都上灰塵了#香水洗衣液

-去污神器！頑固污漬快速去除，一噴一擦，3秒去污，不好用包退！

-可以沖2000次的懶人潔廁靈，一打開(kāi)整個(gè)衛(wèi)生間都香香的，好喜歡！

-又一國(guó)產(chǎn)“硬貨”，不換馬桶只換蓋，如廁智能潔身，無(wú)需動(dòng)手！

-“調(diào)料盒”一夜走紅，帶勺的高檔調(diào)味罐，方便衛(wèi)生不怕潮

餐飲食品熱門廣告文案：

-麥旋酷系列飲品，限時(shí)5元。這個(gè)夏天給TA點(diǎn)顏色看看！

-家鄉(xiāng)芭樂(lè)熟了，有幾十萬(wàn)斤，現(xiàn)在快遞終于通了，個(gè)個(gè)飽滿，軟糯香甜，有喜歡吃的支捇一下???

-超好吃的自熱火鍋，味美料足聚劃算，快來(lái)試一下！#自熱火鍋

-6秒20硬核開(kāi)蓋挑戰(zhàn)賽等你，一起來(lái)挑戰(zhàn)吧！

-西雙版納金鉆鳳梨 比菠蘿更大更甜 現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)順風(fēng)包郵

-天天吃榴蓮一點(diǎn)也不心疼，因?yàn)檫@里一元四斤還包郵！

-花式低價(jià)，速來(lái)點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)券！

-不要拿你的假牛肉跟我比?。?！我們是正宗內(nèi)蒙發(fā)貨的純正牛肉干！?。g迎來(lái)我們大草原做客?。?！

3-2 6-7月抖音熱門廣告創(chuàng)意分析

1）手游行業(yè)廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)，搞笑、對(duì)比梗、劇情向

【明星片段再加工】

①?明星口播制成“直播”形式，新穎有趣

該素材將代言明星口播畫面加工成直播形式，左下角增加游戲角色互動(dòng)字幕，配合于和偉的古裝扮相及臺(tái)詞“穿越到率土之濱三國(guó)手游里”，趣味性強(qiáng)，易于吸引用戶注意。

②?搞笑片段剪輯，開(kāi)頭吸睛

素材選取周深代言《龍之谷2》的搞笑片段，配上字幕、特效、bgm顯得凄涼又搞笑，吸引用戶繼續(xù)觀看，緊接著植入《龍之谷2》游戲介紹，號(hào)召用戶與周深一起守護(hù)大陸。

【靈活運(yùn)用對(duì)比梗】

①?領(lǐng)取禮包前后對(duì)比，突出新手禮包豐厚

素材對(duì)比了有無(wú)領(lǐng)取新手禮包的玩家在游戲過(guò)程中的體驗(yàn)，重點(diǎn)突出拿新手禮包后獲得的裝備及副本獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶下載試玩。

②?游戲角色操作對(duì)比，吸引用戶試玩

素材通過(guò)對(duì)比“別人玩錘子”跟“你玩錘子”的差異，突出操作技巧的重要性，玩家代入感強(qiáng)，勾起玩家試玩該英雄的想法。

【腦洞大開(kāi)情景劇】

①?線索破案情景劇，花式植入

男主通過(guò)經(jīng)理留下的一條條線索，“3英戰(zhàn)呂布”、“普天下之，莫非王土”等進(jìn)行分析解讀，同時(shí)植入游戲畫面及游戲玩法等元素。素材將情景劇與游戲完美結(jié)合，構(gòu)思巧妙，有謀有略，節(jié)奏得當(dāng)，這類創(chuàng)意腦洞也同樣適用于其他類型的游戲。

②?偷瞄旁人手機(jī)內(nèi)心戲

素材選取了日常生活中偷瞄旁人手機(jī)的情景，男主從一開(kāi)始的覺(jué)得對(duì)方不會(huì)玩到后面發(fā)現(xiàn)對(duì)方原來(lái)是歐皇，內(nèi)心戲滿滿表情豐富，中間自然植入游戲玩法及各種寶物、功法，素材整體流暢有趣，創(chuàng)意也適用于各類型手游。

游戲行業(yè)熱門廣告創(chuàng)意合輯：

2）服飾鞋包、護(hù)膚美容創(chuàng)意分析，真人試用效果展示

由于服飾鞋包及護(hù)膚美容行業(yè)創(chuàng)意套路具有一定相似度，且大部分都是迎合女性用戶需求，以下將兩大行業(yè)合并分析套路。

【博主推薦穿搭】

這類素材通常由一位博主口播講解穿搭，再上身展示效果，吸引女性用戶購(gòu)買同款。畫面整體較為簡(jiǎn)潔高端，有些微胖博主也會(huì)親身展示衣服的修身效果，或與其他版型的衣服進(jìn)行效果對(duì)比。

【真人試用試穿效果展示】

這類素材創(chuàng)意相對(duì)比較比較老，但是套路還是依舊吃香。主要由真人展示產(chǎn)品效果，護(hù)膚產(chǎn)品上臉效果明顯，而絲襪褲子等則會(huì)加多一道暴力測(cè)試的工序。

上述行業(yè)熱門廣告創(chuàng)意合輯：

4、抖音直營(yíng)電商熱銷商品盤點(diǎn)

基于在4月1日-6月30日追蹤到的抖音及抖音小店相關(guān)推廣及銷售情報(bào)進(jìn)行整理，希望給直營(yíng)電商廣告主提供一些參考。

4-1 Q2期間，抖音媒體的直營(yíng)電商占比增長(zhǎng)明顯

在Q2抖音媒體整體的廣告中，有17.90%為直營(yíng)電商廣告，相比Q1的11.19%增長(zhǎng)較為明顯。

一方面，抖音正在加大力度引進(jìn)更多電商廣告主在抖音小店開(kāi)店賣貨，另一方面，隨著抖音跟淘寶達(dá)成的合作于6月底到期，未來(lái)淘系買家在抖音投放是不會(huì)得到阿里任何流量扶持。而相關(guān)人士也表示，抖音計(jì)劃在明年618之前，切斷所有第三方跳轉(zhuǎn)的帶貨，只留抖音小店。預(yù)測(cè)抖音媒體的直營(yíng)電商廣告占比還將進(jìn)一步提升。

4-2 相比Q1，抖音直營(yíng)電商商品價(jià)格區(qū)間略有下降

以單一商品的最低價(jià)作為該商品的價(jià)格，并基于正態(tài)分布原理分析抖音媒體二類電商廣告的重點(diǎn)價(jià)格區(qū)間，Q2期間有45%的商品定價(jià)為69-196元，有23%的商品定價(jià)為39-69元，價(jià)格區(qū)間相比Q1略有下降。

以下重點(diǎn)分析抖音小店渠道Q2的商品銷售情況。

4-3 ?抖音小店新商品品類分布：近四成的商品為服飾鞋包品類，日用百貨、餐飲食品占比略有下降

在新商品的品類分布方面，服飾鞋包品類占比最高，為39.3%，相比2020年Q1（32.7%）有所增長(zhǎng)。日用百貨略有下降，從Q1的11.6%下降到Q2的8.5%。

4-4 ?抖音小店各品類銷量分布：餐飲食品、服飾鞋包熱銷

在各品類銷量分布方面，餐飲食品類占比最高，為24.0%，相比2020年Q1（19.3%）有所增長(zhǎng)，主要以生鮮水果熱銷為特點(diǎn)。

4-5 ?抖音小店各品類買家地區(qū)分布：四大重點(diǎn)品類在成都、成都、成都熱銷明顯

以6月份的數(shù)據(jù)為例，分析抖音小店各重點(diǎn)品類買家地區(qū)分布如下。6月份，抖音小店服飾鞋包，日用百貨，餐飲食品，護(hù)膚美容在成都，成都，成都銷量占比高。相比其他兩大品類，日用百貨、護(hù)膚美容在成都市買家分布較為明顯。

4-6 抖音小店Q2各月份熱銷單品盤點(diǎn)

基于所追蹤到的銷量數(shù)據(jù)，整理了1-3月抖音小店Top10熱銷單品如下。近3個(gè)月在抖音小店渠道上，書籍、T恤、檸檬、連衣裙，皮蛋均穩(wěn)占Top10單品排行榜。

5、抖音功能更新及政策調(diào)整匯總

5-1 發(fā)布《抖音過(guò)度營(yíng)銷管理規(guī)定》

該規(guī)定解說(shuō)了對(duì)過(guò)度營(yíng)銷的定義，以及明確指出抖音將對(duì)有組織成規(guī)模的營(yíng)銷行為、通過(guò)消息提醒騷擾用戶、通過(guò)公共區(qū)域發(fā)布過(guò)度營(yíng)銷信息的行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰?？汕巴兑舭踩行脑敿?xì)了解。

5-2 內(nèi)測(cè)“帶貨榜”功能

該功能入口與“小時(shí)榜”并列，可實(shí)時(shí)觀看主播帶貨銷量。目前功能還未普及，僅有少數(shù)用戶能看到。

5-3 上線視頻聊天功能

這與之前內(nèi)測(cè)的“連線”功能僅支持隨機(jī)匹配視頻聊天不同，新視頻通話功能需要抖音好友互相關(guān)注才能發(fā)起視頻通話，意味著其社交屬性更強(qiáng)。

5-4 抖音小店修改入駐標(biāo)準(zhǔn)

新增個(gè)人店鋪（無(wú)需營(yíng)業(yè)執(zhí)照），將服飾內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外、廚具、鞋靴四大品類的抖音小店保證金調(diào)低至500元，此前為2000-20000不等。

以上為本期抖音媒體廣告的解析。

作者：App Growing

來(lái)源：App Growing